Att lyckas med sin e-mail marketing är att ständigt lära sig av sitt föregående utskick. Detta för att kunna testa nya teser inför nästa utskick. Det är så du lär känna dina mottagare, deras beteende och i förlängningen kan göra bra relevanta utskick för mottagarna.
Fasta mätpunkter
För att få relevans i dina avrapporteringar är det viktigt att mätningarna görs vid samma tidpunkt efter utskicket och att samma saker mäts och jämförs. Allra minst ska du titta på en dygnsrapport och en slutlig veckorapport när du ska göra jämförelser mellan utskick. Det är också viktigt att tänka på att jämföra samma typ av utskick med varandra. Att jämför nyhetsbrev med erbjudande-mail är som att jämföra äpplen med päron. Ett nyhetsbrev visar förmodligen upp flera klick på flera olika länkar medan ett erbjudande mail visar en stor mängd klick på din call to action-knapp. Följer du detta mätsätt får du med tiden en trendkurva som bygger på samma mätdata och ger en fingervisning hur dina utskick utvecklas med tiden.
Vad du ska titta på
Vi tänker oss in i mottagarens upplevelse. Först får mottagaren mailet till sin inbox. Det är fdet örsta värdet vi tittar på: antal levererade mail. För när du skickar på en mottagarlista kommer en del av mailen inte att komma fram. Det blir studsar beroende på att du fått en felaktig e-postadress, mottagarens inbox är full eller mottagarens e-postserver ligger nere. Får du 1-5% studsar är det helt i sin ordning. Får du 20% studsar eller mer har du stora problem med din mottagarlista och bör gå genom den ordentligt. Det andra värdet att vi tittar på är hur många som har öppnat mailet, dvs öppningsfrekvensen. Själv siktar jag på 50% öppningsfrekvens men beroende på utkickets natur, relationen till mottagarna kan öppningsfrekvensen se väldigt olika ut. Mellan 20%-30% får ses vara ett helt godkänt utskick. Nästa värde och som är mycket intressant att titta på är klickfrekvensen. Nu har mottagaren tagit emott mailet och öppnat det för att ta del av det. Klickfrekvensen ger en fingervisning om hur väl mottagaren har tagit del av innehållet i mailet. Ha här också i tanken att om du har givit all intressant information i mailet finns det ingen anledning för mottagaren att klicka sig vidare. Klickfrekvens i sig delas upp i totalt antal klick och totalt unika klick som har gjorts i mailet. Det för att en unik mottagare kan klicka flera gånger på flera länkar. Alla dessa klick är det som summeras under totalt antal klick. Unikt antal klick är helt enkelt hur många enskilda mottagare som har klickat i ett mail.
Följ upp utskicket direkt
Ett mail har som allra längst levnadstid i en vecka men mätningarna startar direkt vid utskicket. Beroende på det utskicksverktyg du använder kan du ställa in så att du får automatiska rapporter efter en viss tid. En entimmesrapport är bra för att se att hela utskicket har gått iväg som det ska. Du tittar på om alla mail har skickats, om mottagare har börjat klicka på länkar och ifall dessa länkar verkar fungera. För att lära dig dina mottagares öppningshastighet kan det vara bra att sätta ett par automatiska rapportutskick till. En på tre timmar, en på tolv timmar, en som kommer efter ett dygn, tre dagar och slutligen en på sju dagar. Då får du löpande rapporter om hur mailet öppnas. Om verktyget du använder inte erbjuder detta ska du manuellt gå in i verktyget vid ett par tidpunkter för att säkerställa att utskicket gått ut ordentligt och för att kunna lära dig dina mottagares öppningshastighet. Den avgör när det passar bäst att skicka en repeater, en påminnelse, till de mottagare som inte har öppnat eller klickat i utskicket. En repeater, som vi gick igenom i del sju i bloggserien, kan ge ytterligare 15-20% i öpningsfrekvens.
Använd lärdomarna
Efter ett par utskick kommer mätvärdena att stabilisera sig. Du får i början en hög öppningsfrekvens och klickfrekvens då alla är nyfikna vad du skickat. Andelen hårda studsar och avregistreringar kan också vara hög i början. Men det är helt i sin ordning. När felaktiga adresser har blivit utrensade och de som inte vill ha dina utskick avregistrerat sig har du kvar en kärna av mottagare som vill ha ditt utskick. Och det är nu du kan se vilken öppnings- och klickfrekvens du kan räkna med och har att jobba med för att höja.
Detta var den nioende och avslutande delen i denna serie om grunderna i e-email marketing. För att fånga upp tänkbara frågeställningar som uppkommit utmed bloggseriens gång kommer det ett uppföljningsinlägg till vilket ni kan skicka in era frågor till. Jag väljer ut de mest förekommande och intressanta frågorna och svarar på dem så alla kan ta del av svaren.
Sammanfattning
- Använd fasta mätpunkter.
- Följ din trendkurva.
- Börja följa upp dina utskick direkt.
- Gör lärdomar för att förbättra ditt nästa utskick.
Niklas Dahlqvist – Digital Creative Marketeer och konsult som varit professionellt verksam sedan 2000. Nu med egen verksamhet inom digital marknadsföring och PR. Samarbetar idag med bland annat Customersonly. Har genom åren bland annat arbetat med kunder som HSI, PersonalRabatten, Eniro Sverige, Lexus Sweden, Toyota Sweden, Aftonbladet Plus. Du når Niklas via Twitter, Linkedin, Facebook och mail.
I den här artikelseriens nästa del svarar Niklas på läsarfrågor. Maila dina frågor till marknad@binero.se för chans till svar.
Bild: Hämtad här.
